Чёрная пятница на Wildberries и Ozon 2026: как подготовиться и не уйти в минус

4 сентября 2026 · Aiviso

Чёрная пятница — главная распродажа года на российских маркетплейсах. В 2025 году оборот WB за неделю акции превысил обычную недельную выручку в 3,4 раза. Но каждый второй продавец либо уходит в минус, либо остаётся без товара уже к обеду пятницы. В этой статье — конкретный план подготовки с чек-листом из 20 пунктов.

Почему Чёрная пятница — не просто ещё одна акция

WB и Ozon заранее предупреждают продавцов об акции и требуют установить скидку не менее 20–30% от цены за последние 30 дней. Звучит просто. На деле — ловушка: если не считать юнит-экономику заранее, скидка съедает комиссию и логистику, а продажи идут в минус.

Показательный кейс из 2024 года: продавец из категории «Кухня» участвовал в акции с набором посуды за 1 890 ₽ (скидка 35%). Не учёл, что Wildberries поднял тариф логистики в ноябре, а комиссия категории — 17%. Итого с каждого набора: −42 ₽. За 600 продаж за три дня — минус 25 200 ₽. И это без учёта рекламных расходов.

Другой продавец в той же нише поднял цену за 45 дней до акции, установил скидку 30%, вышел на акционную цену 1 790 ₽ и заработал 14% маржи. При тех же 600 продажах — плюс 87 000 ₽. Разница только в подготовке.

Когда начинать готовиться

Чёрная пятница 2026 на маркетплейсах традиционно проходит в последнюю пятницу ноября — 27 ноября. Старт акции на WB и Ozon обычно за 5–7 дней до даты. Значит, дедлайн для основных действий — середина ноября.

Часть работы нужно начать уже сейчас, в сентябре:

• Сентябрь–октябрь: поднять цены (чтобы 30-дневная база стала выше), обновить фото, заказать закупку под ноябрьский сток
• Ноябрь 1–15: рассчитать минимальную цену участия, подать заявку на акцию, завезти товар на склад FBO
• Ноябрь 15–26: настроить рекламу, проверить остатки, убедиться что карточки в порядке
• 27 ноября и далее: мониторить продажи и остатки каждые 2–3 часа

Шаг 1. Цена: как не уйти в минус

Считаем минимальную цену участия

Формула минимальной рентабельной цены для акции:

Пример для кружки (себестоимость 280 ₽, FBO WB):

• Себестоимость: 280 ₽
• Логистика WB FBO: ~80 ₽
• Хранение за сезон: ~15 ₽
• Комиссия WB: 17%
• Целевая маржа: 10%
• Цена_min = (280 + 80 + 15) / (1 − 0.17 − 0.10) = 375 / 0.73 ≈ 514 ₽

Если 30-дневная база — 690 ₽, то скидка 30% даёт 483 ₽. Выше минимума — участвуем. Если база 680 ₽, скидка 30% даёт 476 ₽ — это ниже 514 ₽. Не участвуем без предварительного поднятия базы.

Поднять цену за 45 дней — это законно?

Да. Ни WB, ни Ozon не запрещают поднимать цену до акции. Запрещено другое: ставить цену искусственно высокой (в 5–10 раз выше рынка) именно чтобы потом показать «большую скидку». Алгоритмы маркетплейсов это отслеживают и могут снять карточку с акции.

Нормальный диапазон: поднять цену на 20–40% от текущей. Если товар стоил 490 ₽ — поднять до 600–650 ₽ за 45 дней, а на акции выставить 420–450 ₽. Это приемлемо и для маркетплейса, и для покупателя.

Шаг 2. Карточки и фото: что нужно обновить

Трафик на Чёрной пятнице в 3–5 раз выше обычного. Это значит: плохое фото, которое раньше «и так работало», в период акции потеряет вдвое больше покупателей. Обновлять карточки нужно до акции, не во время.

Что проверить по каждой карточке:

• Главное фото выглядит привлекательно на мобильном в маленьком размере — именно так его видят 78% покупателей в листинге
• На первом слайде читаемо ключевое преимущество товара
• Инфографика с характеристиками — не позже 3-го слайда
• Минимум 6 фото в карточке (алгоритм ранжирует карточки с 5+ фото выше)
• Фото соответствуют реальному товару — при высоких объёмах продаж растёт число возвратов из-за несоответствия

Обновить фото для 30–50 карточек вручную нереально за разумное время. Один клиент из категории «Дом и интерьер» обновил 47 карточек за выходные с помощью AI-генерации в Aiviso — средний CTR вырос с 2,1% до 3,4% ещё до старта акции. В период Чёрной пятницы это дало +29% к выручке по сравнению с прошлым годом.

Подробнее о том, что должно быть на главном фото — в статье «Главное фото карточки: 8 правил первого слайда».

Шаг 3. Реклама в период акции

Когда запускать и сколько закладывать

В дни Чёрной пятницы ставки в рекламном аукционе WB и Ozon вырастают в 2–4 раза. Запускать рекламу на пике дорого. Правильная стратегия — начать за 3–5 дней до акции, когда трафик уже растёт, а ставки ещё умеренные.

Бюджет на рекламу в период ЧП: закладывайте 5–8% от ожидаемой выручки. Если планируете продать на 500 000 ₽, реклама — 25 000–40 000 ₽. Больше — риск уйти в минус по ДРР.

Приоритет кампаний

• Поисковая реклама — на ключи по каждому товару-лидеру. Не распылять на весь каталог.
• Карусельная / трафаретная — для товаров, которые уже в топ-30 органики. Им нужно чуть «подтолкнуть» позицию в конкурентный период.
• Медийная / баннеры — только если есть бюджет сверх основного плана. ROAS в период акции у медийки слабый.

Настраивать дневные лимиты обязательно. Без лимита алгоритм может потратить суточный бюджет за первые 2 часа пятницы — и оставить карточку без трафика на весь остаток дня.

Шаг 4. Логистика и склад

Сколько закупать под акцию

Формула запаса для ЧП: среднедневные продажи × 14 × коэффициент сезонности.

Если товар продаётся 5 штук в день, а в прошлую ЧП продавалось в 6 раз больше — нужно 5 × 14 × 6 = 420 единиц на складе к 20 ноября. Если данных по прошлому году нет — закладывайте коэффициент ×4 минимум.

Дедлайн для поставки на FBO WB — не позже 18–20 ноября. Склады перегружены в этот период, приёмка идёт медленнее, бронирование слотов заканчивается быстро. Кто не успел завезти товар — теряет продажи в главный день года.

FBO или FBS в период ЧП

Для массового товара — однозначно FBO. Скорость доставки критична для конверсии: покупатель выбирает между двумя похожими товарами — один приедет завтра (FBO), другой через 5 дней (FBS). Выбор очевиден.

FBS оставьте для крупногабаритного товара или позиций с нестабильным спросом, которые нет смысла замораживать на складе.

Шаг 5. Мониторинг во время акции

В дни акции нужно проверять остатки минимум каждые 3 часа. Ноль на складе — это не только потерянные продажи. WB и Ozon понижают позицию карточки при исчезновении стока даже на несколько часов, и восстановить её после акции стоит дополнительных усилий.

Что мониторить:

• Остатки по складам — отдельно по каждому складу WB если товар распределён
• ДРР рекламных кампаний — при выходе выше 25% снижать ставки или отключать
• Возвраты — всплеск выше обычного сигнализирует о проблеме с описанием или упаковкой
• Позиции по ключевым запросам — раз в 6 часов

Полный чек-лист из 20 пунктов

Сентябрь–октябрь — делаем прямо сейчас:

• Посчитать юнит-экономику каждого товара на акционной цене по формуле выше
• Определить минимальную рентабельную цену участия для каждой позиции
• Поднять цены на товары-участники на 20–40% (не менее чем за 45 дней до акции)
• Заказать закупку товара под ноябрьский сток — запас = среднедневные продажи × 14 × коэффициент
• Обновить главное фото и инфографику в карточках
• Проверить SEO: заголовок, характеристики, описание каждой карточки-участника
• Собрать недостающие отзывы — цель минимум 10 перед стартом акции

Ноябрь 1–15:

• Подать заявку на участие в акции ЧП — обычно открывается за 3–4 недели до старта
• Проверить рассчитанный % скидки — не ниже требования маркетплейса
• Забронировать слоты для поставки FBO на склад WB
• Заказать допоставку если запас ниже расчётного
• Настроить автоставку рекламы с дневным лимитом
• Подготовить шаблоны ответов на отзывы для периода высокой нагрузки

Ноябрь 15–26:

• Завезти товар на FBO WB — жёсткий дедлайн 20 ноября
• Проверить наличие товара на ближайших региональных складах WB
• Включить рекламные кампании за 3–5 дней до ЧП
• Проверить карточки: отображается ли плашка «скидки» в листинге
• Подготовить таблицу мониторинга: остатки, ДРР, позиции

В дни акции:

• Мониторить остатки каждые 2–3 часа, при нуле — подключать FBS как резерв
• Контролировать ДРР и при выходе выше 25% — снижать ставки или отключать кампании

Три главные ошибки, которые стоят денег

Анализируя десятки кейсов продавцов, которые участвовали в Чёрной пятнице на WB и Ozon, видим три повторяющиеся ошибки:

• Не считают юнит-экономику на акционной цене. Устанавливают скидку интуитивно, без расчёта — и уходят в минус при высоких объёмах. Особенно болезненно в категориях с высокой логистикой (крупногабарит, FBS).
• Не обновляют фото. Трафик вырастает в 3–5 раз, а конверсия с плохим главным фото падает вдвое. Итого: в 1,5 раза меньше продаж при тех же расходах на рекламу.
• Не завозят достаточно товара заранее. Нулевой сток в пятницу в 11:00 — потеря половины дня акции и просадка позиций на 2–3 недели после. Восстановить органику после такого провала стоит усилий и денег.

Что делает разницу между минусом и плюсом

Чёрная пятница — это не про скидки. Это про подготовку. Продавцы, которые начинают готовиться в сентябре, в ноябре просто выполняют план. Продавцы, которые начинают 20 ноября, бегут за поездом: слоты на складе заняты, закупка не успела прийти, фото не обновлены.

Три вещи, которые отделяют прибыльную ЧП от убыточной: правильная цена (посчитанная заранее), обновлённые карточки (сделанные до акции) и достаточный сток (завезённый до 20 ноября). Всё остальное — детали.

Больше о том, как работать с акциями без ущерба для маржи — в статье «Акции на WB и Ozon: как участвовать и не уйти в минус».

Читайте также:

• Акции на WB и Ozon: как участвовать и не уйти в минус
• Юнит-экономика для маркетплейса: формула и таблица
• Главное фото карточки: 8 правил первого слайда
• Сезонные товары: календарь продаж 2026
• Все статьи блога Aiviso