Юнит-экономика для маркетплейса: формула, таблица и типичные ошибки
16 июля 2026 · Aiviso
Большинство новых селлеров на Wildberries и Ozon смотрят на закупочную цену и розничную — и считают, что разница и есть прибыль. Это главная ошибка: до 40% новичков уходят в минус уже на первых поставках, не посчитав юнит-экономику. Разбираем формулу, которую нужно знать до того, как закупить товар.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика — это расчёт финансового результата с одной единицы товара (одного «юнита»). Цель: понять, сколько вы зарабатываете с каждой продажи после всех расходов. Без этого расчёта невозможно нормально масштабироваться: непонятно, какие товары тянуть вверх, какие выводить, где рекламный бюджет имеет смысл.
На маркетплейсах юнит-экономика сложнее, чем в обычной рознице, потому что расходов больше: комиссия платформы, логистика до склада, хранение, возвраты, реклама. Все эти статьи нужно учесть до закупки.
Основная формула юнит-экономики
Базовая формула прибыли с одного товара выглядит так:
Теперь разберём каждую строку.
Цена продажи
Это та цена, которую платит покупатель. Важный нюанс: маркетплейсы постоянно давят на участие в акциях. При расчёте берите не «обычную» цену, а реальную цену продажи с учётом скидок и акций. На WB большинство товаров в категории fashion продаётся по цене ниже RRP на 30–50% из-за постоянных акций. Если ваш товар стоит 1 500 ₽, а в сезон акции цена падает до 900 ₽ — считайте от 900 ₽.
Себестоимость
Сюда входят: закупочная цена + доставка до вашего склада + упаковка + маркировка (ЧЗ, штрихкоды, этикетки). Не забывайте про курсовые риски, если закупаетесь в Китае.
Комиссия маркетплейса
WB берёт 15–25% в зависимости от категории. Ozon — 4–15%, плюс эквайринг 1,5%. Актуальные комиссии смотрите в личном кабинете — они меняются несколько раз в год.
Логистика
На FBO это поставка на склад МП + доставка покупателю (берёт на себя МП, но включает в комиссию). На FBS добавляется стоимость передачи заказа в ПВЗ или курьеру. Для WB логистика FBO в 2026 году — около 60–120 ₽ за единицу (зависит от веса и габаритов). На Ozon — от 50 ₽.
Хранение
WB считает хранение по дням: если товар лежит на складе 30+ дней — начинаются платные дни. Стоимость зависит от объёма. Типичная ошибка — закупить 500 единиц, они не продаются, и через 2 месяца расходы на хранение съедают остатки маржи.
Пример расчёта: кружка с принтом на WB
Разберём реальный кейс одного нашего пользователя: кружки с принтом, категория «Посуда», Wildberries, FBO.
| Статья расходов | Сумма, ₽ | Комментарий |
|---|---|---|
| Цена продажи (факт с акциями) | 680 | Прайс 900, с акцией −24% |
| Закупочная цена | −210 | Китай + доставка |
| Упаковка, маркировка | −25 | Коробка + этикетка |
| Комиссия WB (20%) | −136 | 20% от 680 |
| Логистика FBO | −89 | 80 ₽ доставка + 9 ₽ хранение |
| Реклама (ДРР 12%) | −82 | 12% от 680 |
| Возвраты (8%) | −24 | 8% товаров возвращаются |
| Прибыль с единицы | 114 ₽ | Маржинальность 16.8% |
16.8% — это нормальная маржинальность для бытовых товаров на WB. При обороте 200 000 ₽/мес это 33 600 ₽ прибыли. До расчёта юнит-экономики у продавца была ментальная модель «купил за 210, продал за 680 — зарабатываю 470 с кружки». Разница в ожиданиях и реальности — в 4 раза.
Минимально допустимая маржинальность на маркетплейсах
Ориентиры для входа в нишу:
- Менее 10% — красная зона. Любое изменение (рост комиссии, акция, скачок курса) уводит в минус. Не входить.
- 10–20% — жёлтая зона. Можно работать при стабильном обороте, но нет подушки. Нужна постоянная оптимизация.
- 20–35% — нормально. Есть место для рекламы и масштабирования.
- 35%+ — отличный результат для маркетплейса. Либо сильный бренд, либо уникальный товар без прямых конкурентов.
Как считать возвраты в юнит-экономике
Возврат — это не просто потерянная продажа. Считается сложнее:
- Товар возвращается с потерей товарного вида (в одежде это 30–50% позиций) — вы теряете его полностью
- Логистика в обе стороны — за счёт продавца
- Комиссию WB не возвращает, только частично
Формула влияния возвратов: при проценте возврата 15% и стоимости товара 1 000 ₽ — реальные потери около 180–220 ₽ на каждые 1 000 ₽ оборота. Именно поэтому качество фото напрямую влияет на экономику: чем точнее фото передаёт цвет, текстуру и размер — тем меньше разочарованных покупателей и ниже процент возвратов.
Один из пользователей Aiviso в категории одежды снизил процент возврата с 38% до 21% за счёт точной цветопередачи в карточке — это добавило 8 п.п. к марже без изменения цены и закупки.
Чек-лист: 12 строк которые нужно посчитать до закупки
- Закупочная цена (включая доставку от поставщика)
- Упаковка (пакет/коробка) + маркировка (этикетки, ЧЗ если нужен)
- Реальная цена продажи с учётом акций МП (не прайс, а факт)
- Комиссия маркетплейса для вашей категории (смотреть в ЛК, не гуглить)
- Логистика до покупателя (FBO: смотреть тариф по весу/объёму)
- Стоимость поставки на склад МП
- Стоимость хранения (считать из расчёта оборачиваемости)
- Рекламный бюджет (ДРР) — закладывать реалистично, минимум 8–12%
- Процент возвратов (смотреть статистику по категории, если нет своей)
- Брак и потеря товарного вида при возврате (5–15% от возвратов)
- Налоги (УСН 6% от выручки или 15% от прибыли — не забывать)
- Итоговая маржа — если ниже 15%, пересматривать закупочную цену или нишу
Типичные ошибки в расчёте юнит-экономики
Ошибка 1: считать от прайсовой цены, а не от реальной
На WB и Ozon постоянно идут акции. Если вы не участвуете — теряете позиции в выдаче. Реальная средняя цена продажи почти всегда ниже прайса на 15–30%. Считайте от неё.
Ошибка 2: не учитывать НДС и налоги
Маркетплейс платит вам деньги уже с удержанием комиссии, но налоги с оборота считаются с полной суммы, которую заплатил покупатель. На УСН 6% — это 6% от 680 ₽ в нашем примере, а не от суммы, которую перевёл WB.
Ошибка 3: закладывать 0% на рекламу
Новые карточки без рекламы не продаются. Это факт. Планировать нулевой рекламный бюджет — значит не получить данные по конверсии и рейтингу. В первые 2–3 месяца на рекламу нормально уходит 15–25% от выручки.
Ошибка 4: игнорировать оборачиваемость
Деньги, вложенные в закупку, должны вернуться. Если товар продаётся 90 дней — оборачиваемость 4 раза в год. При марже 20% годовая доходность на капитал будет около 80% — это хорошо. Но если продаётся 180 дней — уже 40%. При марже 10% и оборачиваемости 2× — доходность 20%, что ниже инфляции. Включайте это в расчёт.
Инструменты для расчёта юнит-экономики
Что использует большинство реальных селлеров:
- Google Sheets / Excel — самый распространённый вариант. Минус: надо самому сделать шаблон и каждый раз обновлять тарифы вручную.
- Встроенный калькулятор WB Partners — есть в личном кабинете. Считает базово, не учитывает рекламу и возвраты.
- Калькулятор Ozon Seller — аналогично, только базовые расходы.
- Специализированные сервисы (Mpstat, Moneyplace, Анабар) — дают данные по конкурентам и статистику продаж. Помогают оценить реальный спрос до входа в нишу.
Оптимальный стек: данные о конкурентах из аналитики + самодельная таблица расчёта маржи + контроль исполнения в личном кабинете.
Как фото влияет на юнит-экономику
Фото — не отдельная статья расходов в формуле. Оно влияет на несколько строк одновременно:
- CTR в поиске — плохое фото снижает клики. Меньше трафика = выше ДРР чтобы получить те же продажи = ниже маржа.
- Конверсия в заказ — качественное фото с несколькими ракурсами поднимает конверсию на 15–30% по нашим данным. Это прямо снижает стоимость одной продажи.
- Процент возврата — точное фото снижает разочарование при получении. Возврат стоит денег.
Продавец в категории «Аксессуары» пересделал карточку: заменил 3 телефонных фото на 8 AI-сгенерированных изображений в разных сценах. Конверсия выросла с 2.1% до 3.4%, возвраты упали с 19% до 11%. В результате маржа с единицы выросла с 14% до 22% — при той же закупочной цене и розничной.
Подробнее о требованиях к фото — в нашем гайде «Как сделать фото для Wildberries».
Быстрый способ проверить нишу по марже
Прежде чем делать полный расчёт, есть экспресс-тест за 10 минут:
- Найдите 3–5 лидеров категории на WB/Ozon. Смотрите их реальные цены продажи (с учётом скидок, которые видит покупатель).
- Найдите аналогичный товар на 1688.com или у российских поставщиков. Прибавьте 15–20% на логистику и оформление.
- Посчитайте: (Цена МП − Себестоимость) / Цена МП. Если меньше 40% — ниша, скорее всего, уже высококонкурентная и маржи там нет. Если больше 40% — стоит считать детально.
Это не замена полному расчёту, но помогает быстро отсеять заведомо невыгодные товары.
Хотите снизить расходы на фото и улучшить конверсию карточки? Попробуйте Aiviso — 13 кредитов бесплатно на старте. Загрузите одно фото товара, получите 2 готовых кадра под WB и Ozon. Это то самое улучшение карточки, которое напрямую влияет на маржу без изменения цены и закупки.