Как установить цену товара на Wildberries и Ozon в 2026
Обновлено 1 июля 2026 · Aiviso
Неправильная цена — одна из двух причин, по которым новые карточки не продаются. Вторая — плохое фото. Здесь разбираем первую: как рассчитать цену, при которой товар продаётся и при этом вы зарабатываете, а не работаете в минус.
Почему нельзя просто «поставить как у конкурента»
Новички часто делают так: смотрят ТОП выдачи, берут среднюю цену и ставят чуть ниже. Это почти всегда заканчивается плохо.
Конкурент из ТОПа может быть производителем с себестоимостью 80 ₽, а вы перекупщик с себестоимостью 350 ₽. Он может сидеть на складе WB с бесплатной логистикой по контракту, а вы платите за каждую единицу. Его процент возвратов 5%, ваш пока 20% — и каждый возврат это расходы.
Правильная цена считается не от конкурента, а от ваших реальных затрат вверх. Конкурент нужен только для одной проверки в конце: «а купят ли вообще по такой цене?»
Формула юнит-экономики для маркетплейса
Итоговая цена продажи должна покрывать все издержки плюс давать маржу. Вот базовая формула:
Разберём каждую статью на конкретном примере: термокружка, закупка 380 ₽, продаётся на WB.
1. Себестоимость и доставка до склада
Закупочная цена + доставка от поставщика до склада WB. Для нашей кружки: 380 ₽ закупка + 40 ₽ доставка = 420 ₽.
Если везёте из Китая — включайте все расходы: карго, таможня, брокер, местная доставка. У многих новичков из «380 ₽ закупки» вырастает 620 ₽ к складу WB — и потом удивляются, почему в минус.
2. Комиссия маркетплейса
Wildberries берёт комиссию от цены продажи, поэтому её нужно считать в обе стороны. Типичные ставки 2026 года по категориям:
| Категория | WB | Ozon FBO | Ozon FBS |
|---|---|---|---|
| Одежда, обувь | 25% | 20% | 15% |
| Электроника | 10% | 10% | 8% |
| Посуда, товары для дома | 17% | 16% | 13% |
| Косметика | 20% | 18% | 15% |
| Спорт и туризм | 17% | 15% | 13% |
Наша кружка — посуда, комиссия WB 17%. При цене продажи 900 ₽: 900 × 0.17 = 153 ₽.
3. Логистика до покупателя и обратная
WB FBO: доставка до покупателя включена в комиссию, но хранение — отдельно. Средняя стоимость хранения в 2026: 0.07–0.15 ₽/единица/день в зависимости от склада и габаритов.
Главное что часто забывают: обратная логистика при возвратах. Если покупатель вернул — WB везёт товар обратно на склад за ваш счёт. Стоимость: 50–150 ₽ за единицу в зависимости от региона.
Для нашей кружки: хранение 30 дней × 0.08 ₽ = 2.4 ₽ + возврат в случае (закладываем 15% возвратность) = 0.15 × 100 ₽ = 15 ₽ на единицу. Итого логистика: ~20 ₽.
Расчёт на примере: термокружка
| Статья | Сумма, ₽ |
|---|---|
| Себестоимость + доставка до склада | 420 |
| Комиссия WB 17% (от цены 900 ₽) | 153 |
| Хранение + возвраты (заложено) | 20 |
| Реклама (CPM, буст позиций) | 60 |
| Упаковка (стикер, пакет) | 12 |
| Итого затрат | 665 |
| Прибыль при цене 900 ₽ | 235 ₽ (26%) |
26% маржи — нормальный показатель для товаров до 1 500 ₽. Для товаров дороже 3 000 ₽ стремятся к 35–45%, для категорий с высокими возвратами (одежда) закладывают 40%+.
Один из клиентов Aiviso в категории «термопосуда» начинал с цены 790 ₽ «как у конкурента» и работал в убыток 4 месяца — не учёл возвраты и рекламный бюджет. Когда пересчитали юнит-экономику и подняли цену до 890 ₽, маржа вышла в 22% и карточка при этом не просела по продажам: конкуренты в этом ценовом диапазоне имели хуже фото.
Реклама в цене: сколько закладывать
Реклама на WB и Ozon — не опция, а обязательная статья расходов если вы хотите продавать, а не ждать органики месяцами. Ориентир для закладки:
- Новая карточка первые 3 месяца: 15–25% от выручки на продвижение
- Устоявшаяся карточка в ТОП-10: 8–12%
- Высококонкурентные категории (одежда, косметика): 20–30% и выше
- Нишевые категории с низкой конкуренцией: 5–8% достаточно
Если вы не закладываете рекламу в цену — значит будете финансировать её из прибыли. В итоге реальная маржа окажется в 2 раза ниже расчётной. Это частая причина «почему я продаю много, а денег нет».
Особенности ценообразования на Ozon
Ozon в 2026 году агрессивно двигает продавцов в участие в акциях. Ключевые отличия от WB:
- Система «Баллов продавца»: участие в акциях Ozon влияет на рейтинг — если не участвуешь, можно получить штраф к видимости карточки.
- Минимальная скидка в акции часто 20–30% от текущей цены. Если ваша цена и так на грани рентабельности — войти в акцию = продавать в убыток.
- Решение: ставьте базовую цену с расчётом на участие в акции. Если планируете регулярные скидки 20%, ваша «нормальная» цена должна быть на 25–30% выше точки безубыточности.
- Ozon Premium: покупатели с подпиской получают кешбэк — это фактически снижает вашу маржу ещё на 3–5%. Учитывайте.
Как проверить цену по конкурентам
После того как вы рассчитали цену снизу вверх от затрат — проверьте её по рынку:
- Откройте ТОП-20 выдачи по вашему ключевому запросу. Отсортируйте по продажам (если есть такая опция) или по умолчанию.
- Запишите цены продавцов с отзывами 50+. Это «устоявшиеся» цены рынка — новые карточки могут демпинговать, но потом поднимают цену.
- Найдите диапазон, где сидит 60–70% товаров. Ваша цена должна быть внутри или чуть ниже верхней границы этого диапазона.
- Если ваша расчётная цена выше рынка — не демпингуйте. Либо ищите способ снизить себестоимость, либо улучшайте карточку настолько, чтобы продавать дороже за счёт качества фото и описания.
Хороший пример: продавец чехлов для телефонов обнаружил, что его расчётная цена 490 ₽ выше среднего по рынку (350–420 ₽). Вместо демпинга он сделал профессиональные фото через Aiviso с lifestyle-сценами и инфографикой. Карточка стала продаваться по 490 ₽ при среднем по рынку 380 ₽ — потому что визуально выглядела как премиум.
Чек-лист: 14 пунктов перед установкой цены
- Посчитана реальная себестоимость (закупка + все расходы до склада MP)
- Определена схема работы: FBO или FBS — комиссии разные
- Уточнена актуальная комиссия маркетплейса для вашей категории
- Рассчитана стоимость логистики: туда и обратно при возврате
- Заложен процент возвратов (минимум 10% для твёрдых товаров, 25–35% для одежды)
- Заложена стоимость хранения (хотя бы за 30 дней оборачиваемости)
- Посчитаны расходы на упаковку: стикеры, пакеты, коробки
- Заложен бюджет на рекламу (минимум 10% от выручки)
- Учтены акции: если Ozon — база цены должна быть выше на 25–30%
- Определена целевая маржа (не менее 20% для низкого ценника, 30%+ для дорогого)
- Проверена цена по ТОП-20 конкурентов с отзывами 50+
- Нет демпинга ниже себестоимости ради «войти в рынок»
- Запланирован пересчёт цены через 30 дней после старта продаж
- Сохранена Excel-таблица с расчётом — чтобы при росте комиссий быстро пересчитать
Цена и фото: почему это связано
Ценообразование и визуальная подача карточки — два рычага, которые работают вместе. Плохое фото при низкой цене даёт плохую конверсию — покупатель не уверен в товаре. Хорошее фото при правильной цене даёт конверсию 4–8%, а это уже нормальный бизнес на маркетплейсе.
Конкретный кейс из нашей практики: продавец посуды из Екатеринбурга держал цену на 15% ниже рынка с расчётом «возьмём объёмом». Конверсия была 1.2% при среднерыночной 3.5%. После того как сделали новые фото в Aiviso (lifestyle, инфографика, несколько ракурсов) — без изменения цены — конверсия выросла до 3.8%. Тогда продавец поднял цену до рыночной, маржа увеличилась вдвое, продажи при этом остались прежними.
Правильная цена без хорошей карточки не продаётся. Хорошая карточка без правильной цены — работает в убыток. Нужно и то, и другое одновременно.
Когда и как менять цену
Цена — не константа, её нужно регулярно пересматривать:
- Раз в месяц: смотрите конверсию из показа в заказ. Упала ниже 2% — возможно, цена вышла за рынок или карточка требует обновления.
- При изменении комиссий маркетплейса: WB и Ozon периодически меняют ставки — обновляйте расчёт.
- Перед акциями: поднимайте цену за 7–14 дней до акции (WB это отслеживает — нельзя поднять за 3 дня, система запомнит).
- При росте себестоимости: поставщик поднял цену или выросла стоимость доставки — немедленно пересчитывайте цену продажи.
- Сезон: в пик (ноябрь-декабрь, 8 Марта, 14 Февраля) можно держать цену выше рынка — спрос всё равно поглощает. Вне сезона — возможно, придётся опустить.
Цена посчитана — теперь нужна карточка, которая её оправдает. Попробуйте Aiviso — загрузите фото товара, получите профессиональный кадр в формате 900×1200 для WB и Ozon. 13 кредитов на старте бесплатно. Хорошая карточка позволяет держать цену выше рынка и зарабатывать больше конкурентов.