Акции на Wildberries и Ozon: как участвовать и не уйти в минус

17 июля 2026 · Aiviso

Wildberries и Ozon проводят акции почти каждую неделю. Маркетплейсы давят на участников скидками до 50% — и часть селлеров действительно теряет деньги на каждой проданной единице. Разбираем, когда участвовать выгодно, а когда лучше отказаться, и как считать минимальную цену, ниже которой заходить в акцию нельзя.

Почему акции — обязательная история для маркетплейса

Алгоритмы WB и Ozon дают приоритет в поиске товарам, которые участвуют в акциях. Это не маркетинговый миф — это задокументированный факт: во время распродажи «11.11» или «Чёрная пятница» карточки со скидкой получают в среднем в 2–3 раза больше показов, чем аналогичные без скидки. На Ozon участники акции попадают в отдельный каталог, который дополнительно продвигается баннерами на главной.

Один из наших клиентов, селлер в категории «Посуда», во время «Большой распродажи» Ozon в октябре 2025 получил 4 800 заказов за 5 дней при обычном темпе 300–400 в неделю. Маржа на единицу упала с 38% до 22%, но из-за объёма месяц стал самым прибыльным за год.

Другой кейс — продавец чехлов на WB зашёл в акцию без расчёта, поставил скидку 40%, и при комиссии 23% + логистике + акционной скидке получил минус 4 рубля с каждой продажи. За 10 дней слил 78 000 рублей чистого убытка.

Как устроены акции на Wildberries и Ozon: в чём разница

Wildberries

WB проводит как глобальные распродажи (Чёрная пятница, День рождения WB, Новый год), так и еженедельные акции с пятницы по воскресенье. Участие технически добровольное, но в личном кабинете маркетплейс подсвечивает товары «рекомендованных участников» и понижает в поиске тех, кто отказывается от системных акций подряд несколько недель.

Размер скидки WB запрашивает от цены на момент вступления в акцию. Поэтому классическая схема — поднять цену за 2 недели до акции, потом снизить. Маркетплейс это видит и в 2024 году ввёл ограничение: скидка считается от минимальной цены за последние 30 дней. Схему задрать-опустить стало сложнее, но всё ещё частично работает при заходе за 35+ дней.

Ozon

Ozon работает по аналогичной логике, но акции здесь структурированы чётче: в «Акциях» в личном кабинете всегда есть список активных кампаний с датами и требуемыми скидками. Ozon показывает расчётную выручку при участии — эту цифру нельзя принимать за прибыль, это только оборот.

Важный нюанс Ozon: маркетплейс может автоматически включить ваш товар в акцию, если вы дали «разрешение на автоприменение» в настройках. Проверьте этот пункт в кабинете — многие селлеры узнавали об акции уже по факту возросших заказов.

Формула минимальной цены участия в акции

Перед тем как соглашаться на скидку, посчитайте цену безубытка — ниже неё участвовать нельзя. Формула:

Пример для носков на WB:

• Себестоимость: 80 ₽
• Логистика (доставка до покупателя + обратная): 80 ₽
• Хранение (в пересчёте на единицу): 8 ₽
• Комиссия WB в категории «Носки»: 23%
• Цена безубытка = (80 + 80 + 8) / (1 − 0.23) = 168 / 0.77 ≈ 218 ₽

Если WB просит скидку 30% с текущей цены 280 ₽, акционная цена = 196 ₽. 196 < 218 — участвовать нельзя, каждая продажа приносит убыток.

Если хотите сохранить минимальную маржу 15%, добавьте её в числитель: (168 × 1.15) / 0.77 ≈ 251 ₽ — минимальная «живая» цена.

Чек-лист перед участием в акции

Пройдитесь по каждому пункту перед тем, как нажать «Участвовать»:

• Посчитана цена безубытка по формуле выше
• Акционная цена выше цены безубытка (хотя бы на 5–10%)
• Проверен остаток на складе — хватит ли на весь период акции
• Проверена скорость поставки: если склад опустеет на 3-й день, весь буст пропадёт впустую
• Оценён риск возвратов: при высоком проценте возврата (20%+) акция может уйти в минус даже с положительной маржой
• Фото товара обновлено и конкурентоспособно — трафик придёт, но конверсия зависит от карточки
• Инфографика с УТП есть на первом слайде — в акционном листинге решение принимается за 1–2 секунды
• Рейтинг товара выше 4.3 — при низком рейтинге трафик конвертирует плохо, и вы оплатите скидку без отдачи
• Проверено автоприменение акций в настройках кабинета (особенно на Ozon)
• Цена в других каналах не сильно выше акционной — иначе нарушите требование о паритете цен
• Дата окончания акции не совпадает с запланированной поставкой — дефицит в конце убивает позиции
• Настроен мониторинг продаж на период акции (кабинет или сторонний сервис)
• Готов ответ на всплеск отзывов — объём вырастет, и плохие отзывы тоже
• Есть запасной план выхода: если первые 2 дня идут в минус — заранее решено, когда выходить из акции

Когда акция выгодна, даже если маржа упала

Участие в акции с пониженной маржой может быть стратегически верным решением в трёх случаях:

1. Выход в ТОП поиска

После крупной акции товар может закрепиться в ТОП-30 по ключевым запросам за счёт накопленных продаж и отзывов. Один из наших клиентов вошёл в «Чёрную пятницу» WB с маржой 8%, но за 10 дней собрал 340 отзывов и с тех пор держится в ТОП-20 органики, зарабатывая 28% маржи без рекламы.

2. Сброс зависшего остатка

Если товар лежит на складе больше 90 дней, плата за хранение накапливается. Продать в ноль или даже в небольшой минус иногда выгоднее, чем платить хранение ещё 2–3 месяца. Считайте совокупную стоимость хранения на горизонте 60–90 дней и сравнивайте с потерей на акционной скидке.

3. Сезонный пик с коротким окном

Для ёлочных игрушек, школьных ранцев, купальников — товаров с коротким сезоном — важнее продать максимум за 4–6 недель пика, чем сохранить маржу. После сезона остатки либо лежат до следующего года, либо уходят в убыточные акции принудительно. Лучше участвовать на условиях, которые вы сами выбрали.

Типичные ошибки при участии в акциях

• Считают скидку от розничной цены, а не от цены безубытка. «У меня цена 1 000 ₽, скидка 30% — остаётся 700 ₽, явно хватит». Но при себестоимости 600 ₽ и комиссии 25% цена безубытка — 800 ₽. Итог: убыток 100 ₽ с каждой единицы.
• Не учитывают обратную логистику. При 20% возвратов стоимость логистики на единицу фактически вырастает на 20–40%. На акции, где объём возвратов нередко выше обычного (покупатели берут «попробовать»), это критично.
• Выходят на акцию с пустым складом. Заказы идут, система бронирует слоты, потом показывает «нет в наличии». Позиции падают, клиенты злятся, отзывы ухудшаются.
• Используют некачественные фото в акции. Трафик вырастает в разы, но конверсия остаётся низкой — деньги потрачены на скидку, а продажи не выросли пропорционально. Перед акцией обновите главный слайд: он должен работать в условиях быстрого скролла.
• Не следят за акцией в реальном времени. Если за первые 6 часов продаж меньше ожидаемого, возможно, конкуренты демпингуют сильнее. Надо реагировать — либо снизить цену ещё, либо выйти из акции, пока не потеряли много.

Как карточка влияет на результат акции

Акция приводит трафик. Карточка конвертирует его в деньги. Если карточка слабая, вы оплачиваете скидку и получаете показы, которые не превращаются в заказы.

Перед крупной акцией стоит обновить:

• Главное фото — максимально чёткое, товар крупным планом, фон светлый
• Инфографику — 3–4 ключевых УТП, читаемых с миниатюры
• Заголовок — проверить, есть ли ключевые слова по которым идёт трафик в акции
• Цены и акционный бейдж — убедитесь, что зачёркнутая старая цена выглядит убедительно

Один из клиентов Aiviso перед «Днём рождения WB» в 2025 году заменил главное фото — сделал AI-генерацию с lifestyle-сценой вместо белого фона. CTR вырос с 3.1% до 5.8%, конверсия в заказ — с 4.4% до 7.1%. При том же трафике и той же скидке прибыль выросла на 62% только за счёт карточки.

Главные выводы

• Акции — обязательный инструмент для роста позиций на WB и Ozon, но без расчёта они уничтожают маржу
• Всегда считайте цену безубытка до участия: (себестоимость + логистика + хранение) / (1 − комиссия)
• На Ozon обязательно отключите автоприменение акций, если не хотите участвовать по умолчанию
• Перед акцией обновите фото карточки — трафик вырастет, но конвертирует только сильная карточка
• Иногда участие с нулевой маржой оправдано: выход в ТОП, сброс остатков, сезонный пик
• Следите за продажами в реальном времени — если первые 6–12 часов не идут по плану, реагируйте

Читайте также:

• Юнит-экономика для маркетплейса: формула и типичные ошибки
• Как поднять конверсию карточки на 30%: чек-лист
• Как продвигать карточку без рекламы
• Все статьи блога Aiviso