Как написать заголовок карточки на Wildberries и Ozon: формула и чек-лист
18 июля 2026 · Aiviso
Заголовок — первое, что видит алгоритм поиска и покупатель. Один правильно написанный заголовок может поднять карточку с 60-й позиции на 12-ю без рекламы. Один неправильный — заблокировать карточку за спам. Разбираем конкретные формулы для WB и Ozon с примерами и чек-листом из 12 пунктов.
Почему заголовок важнее, чем кажется
Алгоритмы WB и Ozon вытаскивают ключевые слова в первую очередь из заголовка. Описание и характеристики тоже индексируются, но заголовок получает максимальный вес. Это значит: если главный ключ — «кружка с крышкой 400 мл» — не попал в заголовок, карточка проигрывает конкурентам у которых он есть, даже при лучшем фото и цене.
Один из наших клиентов в категории «Посуда» поменял заголовок с «Кружка подарочная» на «Кружка с крышкой и ложкой 400 мл термос для чая» — позиция по запросу «кружка с крышкой» выросла с 74 на 18 за две недели, продажи выросли на 34%.
При этом оба маркетплейса жёстко санкционируют заголовки со спамом — если ключи просто перечислены через запятую, карточку занижают или блокируют.
Требования WB и Ozon: в чём разница
| Параметр | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Максимальная длина | 100 символов | 255 символов |
| Запрещено | Спам, заглавные буквы через слово, эмодзи | Слоганы, призывы купить, эмодзи |
| Формат | Тип + бренд + характеристики | Тип + модель/серия + характеристики |
| Совет | Главный ключ в первые 60 символов | Используйте полную длину — Ozon это поощряет |
Главное отличие: на Ozon у вас вдвое больше места, и алгоритм читает весь заголовок равномерно. На WB — первые 60–70 символов весят больше, остальное дополнительные ключи.
Формула заголовка для WB
Wildberries рекомендует структуру: Тип товара + Бренд + Ключевые свойства. На практике работает так:
Примеры для WB
| Категория | Плохо | Хорошо |
|---|---|---|
| Одежда | Платье женское красивое | Платье летнее льняное миди женское белое |
| Посуда | Набор посуды для кухни | Кастрюля с крышкой 5 л нержавеющая сталь индукция |
| Детские товары | Игрушка детская развивающая | Конструктор деревянный для детей 3+ 60 деталей |
| Косметика | Крем для лица увлажняющий супер | Крем для лица с гиалуроновой кислотой 50 мл увлажняющий |
Формула заголовка для Ozon
Ozon даёт 255 символов — используйте их. Структура: Тип + Модель/Серия + Ключевые характеристики + Размер/Объём/Цвет + Назначение.
Примеры для Ozon
| До | После |
|---|---|
| Термос для чая синий большой | Термос для чая и кофе 1 л из нержавеющей стали с клапаном синий, сохраняет тепло 12 часов, для офиса и туризма |
| Кроссовки мужские 42 | Кроссовки мужские беговые размер 42 сетка дышащая, подошва EVA, для бега и фитнеса белые |
Как находить правильные ключевые слова для заголовка
Алгоритм поиска ключей простой, но его нужно делать методично:
- Строка поиска самого маркетплейса. Введите первые 2–3 слова вашего товара — маркетплейс подскажет автодополнения. Это реальные запросы покупателей.
- Карточки конкурентов в ТОП-10. Откройте 5–7 карточек лидеров по вашему товару и выпишите слова, которые встречаются в заголовках у большинства.
- MPStats / Mphe / Маяк. Инструменты аналитики показывают точную частоту запросов. Ориентируйтесь на ключи с 1 000+ показов в месяц для основного заголовка.
- Характеристики товара. Размер, материал, цвет, объём, назначение — это тоже ключи. Покупатель ищет «перчатки кожаные мужские XL», а не просто «перчатки».
Главный ключ — тот, по которому покупателей больше всего — ставьте в самое начало заголовка. Второстепенные — добавляйте к характеристикам.
7 типичных ошибок в заголовках
1. Слишком общий заголовок
«Сумка женская» — по этому запросу конкуренция огромная, а карточка ничем не выделяется. Добавьте конкретику: «Сумка-тоут женская кожаная А4 чёрная» — и сразу попадаете в более точные, менее конкурентные запросы с более тёплой аудиторией.
2. Перечисление ключей через запятую
«Кроссовки, кеды, обувь, ботинки мужские, 42, 43» — это спам. WB и Ozon понижают карточки с таким заголовком, а иногда блокируют. Заголовок должен читаться как человеческая фраза.
3. Бренд вместо типа товара
Если бренд неизвестен, не начинайте с него. «Nike Кроссовки» работает, потому что Nike — поисковый запрос. «Vesta Pro Кроссовки» — нет, потому что никто не ищет «Vesta Pro». Начните с типа товара, бренд добавьте после.
4. Эмодзи и спецсимволы
Оба маркетплейса запрещают эмодзи в заголовках. Кроме того, символы типа «★» или «|» снижают читаемость и нередко срезаются при отображении в поиске.
5. Заглавные буквы не по правилам
«КРУЖКА ТЕРМОС ДЛЯ ЧАЯ» — Wildberries блокирует заголовки написанные целиком заглавными. Используйте обычный регистр: заглавная только в начале предложения и в именах собственных.
6. Слоганы и призывы
«Купи сейчас!», «Лучший подарок», «Хит продаж» — Ozon напрямую запрещает такие фразы в заголовке. WB также снижает карточки с рекламными слоганами.
7. Игнорирование длины
На WB 100 символов — используйте хотя бы 60–80, чтобы охватить больше запросов. На Ozon — используйте все 255, добавляя характеристики и сценарии использования. Короткий заголовок — упущенный трафик.
Чек-лист заголовка: 12 пунктов перед публикацией
- Главный ключевой запрос стоит в начале заголовка
- Заголовок читается как нормальная фраза, не как список через запятую
- Длина: 60–100 символов для WB, 120–255 для Ozon
- Нет заглавных букв через слово, нет ALL CAPS
- Нет эмодзи и спецсимволов
- Нет слоганов и призывов («купи», «лучший», «суперскидка»)
- Указан материал или состав, если это важно для выбора
- Указан размер, объём или цвет, если они фильтруются покупателями
- Указано назначение или аудитория («для мужчин», «детский», «для кухни»)
- Проверено автодополнение в поиске WB/Ozon — ваши ключи там есть
- Заголовок не совпадает с конкурентами дословно (уникальность)
- Тестовый показ карточки после сохранения — заголовок не обрезается
Как тестировать заголовки
Поменять заголовок и ждать результата — самый медленный способ. Лучше работать так:
- А/Б тест через копию карточки. На Ozon можно создать копию с другим заголовком и пустить на неё рекламу. Через 2 недели сравниваете CTR и конверсию.
- Смотрите позиции через 7–14 дней. После изменения заголовка алгоритм переиндексирует карточку не мгновенно. Ждите неделю, потом проверяйте позиции по целевым запросам вручную или через сервисы аналитики.
- Ориентируйтесь на CTR в личном кабинете. Если CTR вырос после смены заголовка — значит, он лучше описывает товар и покупатели чаще кликают. Если упал — откатывайте.
У одного из наших клиентов в категории «Спортивное питание» смена заголовка с «Протеин шоколадный» на «Протеин шоколадный 1 кг 27г белка в порции без сахара» подняла CTR с 2.1% до 3.4% — это плюс 62% кликов при том же рекламном бюджете.
Как фото связано с заголовком
Заголовок и главное фото работают в паре. Алгоритм учитывает поведение покупателя: если по запросу «кружка с крышкой» ваша карточка показывается, но кликают на неё редко — позиция падает. Это происходит когда фото не соответствует ожиданию, которое формирует заголовок.
Написали в заголовке «кружка с крышкой и ложкой» — на главном фото должна быть именно крышка и ложка, крупно и отчётливо. Иначе покупатель не кликает, CTR падает, позиция тоже.
Поэтому когда меняете заголовок — проверяйте, что главное фото визуально подтверждает ключевые слова в нём. Это одна из причин, почему мы в Aiviso советуем обновлять фото и заголовок одновременно при оптимизации карточки.
Обновляете карточки? После правки заголовка важно, чтобы фото подтверждало то, что вы обещаете покупателю. В Aiviso вы загружаете фото товара и за 2 минуты получаете карточку в размере 900×1200 с нужным фоном, инфографикой и деталями — всё соответствует реальному товару. 13 кредитов бесплатно на старте.